【我在悦读0506】王子姐姐

《吸金广告文案写作训练手册》

作者：朱雪强

篇目：第三章 创作广告文案的准备工作

阅读收获：

001 收集产品的相关资料

先思考：文案广告会涉及到哪些信息？那撰稿人要往哪些方向寻找相关资料？

收集产品的相关资料：

不管是已上市产品还是新上市产品，都应该把和产品有关的所有信息都要收集起来。比如旧广告样张、过去的广告企划案、产品宣传册、说明书、产品质检、年度报告、公关新闻稿、用户反馈等资料，越全越好。然后好好分析、研究这些资料，从中找出广告文案需要的素材。

002 了解客户的想法

写文案要时刻提醒自己，要站在用户的角度上思考问题，以用户为中心，以用户的想法为想法。

写文案时思考的问题：

客户会从什么角度来理解我写的文案？

客户看完我的文案后，心里会产生什么样的感受，给出什么评价？

考虑促使客户做出购买决定的三大因素：

信念：客户如何看待产品决绝问题的能力？他们是否信任产品？（这里是不是可以举例子，把现实中使用产品后获得较好效果的例子，写进去？比如英语学习广告，很多文案都是引用明星举例来提高说服力的。）

感受：客户对产品有什么感觉？他们当前的心理状态时萎靡消沉还是意气风发？

渴望：客户想要得到什么？他们想通过产品实现什么目标？（了解用户的渴望，他们想得到的东西、想实现的目标可不可以通过使用产品实现？那文案中要怎么让他们相信这个产品可以帮助他们实现目标？怎样表达才具有说服力？）

通过这三个要素，才能真正站在用户的角度，替他们着想，了解他们的真正需要，帮他们决绝对产品的担忧。

002 创作者必须考虑的广告元素和文案元素

广告元素：有标题、副标题、相片或图画（清楚直观）、图片说明（文字解说）、文案（正文）、段落标题（便于阅读）、商标、价格、反馈方式（使用优惠券、电话咨询，常用于结尾）、整体设计（优化整体布局）。

“85%的广告根本没有人注意。广告最重要的是独创性和新奇性。有了这两点，广告才有力量和世界上一切惊天动地的新闻事件及一切暴力事件相竞争。”——DDB广告公司创始人 威廉.伯恩巴克

文案元素：

字体（提高辨识度）；

第一句话（必须简短、易懂、以理服人）；

第二句话（进一步引起客户兴趣）；

段落标题（用标题来切割文案，提高阅读兴趣，避免长篇大论而不知所云）；

产品说明（向目标客户清楚的解释产品信息）；

创新点（把产品/服务的新功能、新包装、新特点等着重强调，要与竞争对手区别开来。）；

技术说明（使广告看起来更专业、提高产品的可信度）；

预测和解决异议（预测目标客户可能会提出的疑问，然后在文案中写出解决办法）；

性别（清楚目标客户是男是女，男性采用男性视角、女性则采用女性视角）；

清楚易懂（文字的表达字句要清楚、简明易懂，以便客能一口气读完。）；

陈词泛滥（避免陈词泛滥，容易审美疲劳）；

节奏感（文案可以设置出一种抑扬顿挫的节奏感，句子要有节奏感，长短句交互，长句见气势，短句有力量，让文案句子有多样化的节奏感。）；

服务（把产品的服务内容在文案中写出来）；

物理性质（写清楚产品的外观、重量、大小等物理性质）；

产品试用期（试用期，比如送小样品，写到文案中去）；

价格对比（找同类产品进行价格对比，突出自己的价格优势，但有个建议，要注意隐去同类产品的商标，避免不必要的麻烦。）；

代言人（如果有代言人，要把代言人写出来，也可以恰到好处地突出产品效果。）

总结（临近结尾，在总结一下推荐的产品或服务）；

请求订购（写一句促使客户能尽早做决定订购的话）。

004 明确文案的目标


写文案前，就必须要清楚这则广告想要实现的目标，因为文案写作只有紧扣目标结合在其他元素的推动下，才能发挥最大的效果。

广告文案的基本目标，包括：

鼓励目标客户主动询问产品信息、鼓励目标客户主动购买产品、回答目标客户提出的疑问、筛选潜在客户、增加商店的客流量、引进新产品或经过改良的老产品、与当前用户潜在客户联络感情、传达最新的产品情报等消息、提高产品的品牌认同度、塑造企业形象、为销售员提供营销工具。

005 简明有效的文案撰写流程


作者建议，刚开始写文安的时候，应该放手去写头脑中冒出的所有想法、词汇、口号、标语、句子和片段，因为这些都是可以随时删掉的。但如果不动手写下来，那些想法就会像流星一样稍纵即逝。

建议写作流程：

流程1：初步构思

寻找卖点，明确重点。确定文风、文体、篇幅，使用人称。

流程2：列提纲，打草稿

列出提纲，把正位分成三段。开头：解释标题，主体：论述各种诉求和卖点，结尾：提出行动号召。

流程3：用一句开宗明义的话做开篇

重要的信息放在前面讲。第一段中提出最重要且具有说服力的内容，回应标题所提到的某些部分。

流程4：铺陈你想表达的所有内容

把开篇没提到而提纲里有的论点全部展开讲述，把想法全都写出来，然后再删繁就简，提炼出重点。这个地方要注意，使用目标客户喜欢的语气，口语化表达有助于营造真实感。

流程5：设置一个鼓舞人心的结尾

结尾要有力，强化品牌个性形象，向目标任务提出号召。

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