2.0引言
通常认为，执行力这玩意是靠做实事来证明的，试图通过工作笔记来说明执行力的内涵是什么，总难免落入纸上谈兵的窠臼。
虽然如此，我仍尝试勉力为之，原因很简单：同样一件事情，由不同的人以不同的方式来做，结果可能有霄壤之别。虽则我们可以将差别归咎于执行力，但这么说实质却是什么都没说；一旦有深究的意识，执果索因我们总能找到蛛丝马迹。
将这些蛛丝马迹和结果建立起关联，以便使做事的人可以有明确的改进方向，比起将一切过程扔入一个名叫“执行力”的黑匣子还是要更靠谱一些。有鉴于此，我将继续抛砖，来说一说执行力背后的细节。
为了防止一些读者因为两篇下来洋洋数千言，无一字落到互联网产品增长管理的实处，怒而用脚投票，在这里我先插播一则广告：根据我的计划，这个笔记系列前两篇务虚，尝试提纲挈领地讲一下总体思路，第三篇开始就会具体讲互联网产品的用户增长从何而来，暂定内容包括产品增长管理的模块化实践经验总结，和产品增长管理者能力养成守则。
2.1.没有脱离于环境、目标和方法论的执行力
在讲具体的模块化实践经验和能力养成守则之前，先说一说互联网产品增长管理所需的执行力的内涵。
没有脱离于环境、目标和方法论的执行力。
抄一个故事先。《吕氏春秋察今》：楚人有涉江者，其剑自舟中坠于水，遽契其舟，曰：“是吾剑之所从坠。”舟止，从其所契者入水求之。舟已行矣，而剑不行，求剑若此，不亦惑乎？
讲的是刻舟求剑的故事，妇孺皆知。内容十分直白，毋需细解，是说做事情必须考虑到环境的变化。再强大的执行力，脱离了工作环境，也就失去了意义。
再抄一个故事。《战国策魏策四》：魏王欲攻邯郸，季梁谏曰：“今者臣来，见人於大行，方北面而持其驾。”告臣曰：“我欲之楚。”臣曰：“君之楚，将奚为北面？”曰：“吾马良。”曰：“马虽良，此非楚之路也。”曰：“吾用多。”臣曰：“用虽多，此非楚之路也。”曰：“吾御者善。”此数者愈善而离楚愈远耳。
又是一个妇孺皆知的故事，南辕北辙。这个故事告诉我们，不能认清目标，则强大的执行力只能使我们离梦想越来越远。
接着抄最后一个故事。《韩非子外储说左上》：郑人有欲买履者，先自度其足而置之其坐，至之市而忘操之。已得履，乃曰：“吾忘持度。”反归取之。及反，市罢，遂不得履。人曰：“何不试之以足？”曰：“宁信度，无自信也。”
这则郑人买履的故事，与前两则相比，知名度略逊一筹，其结论也没那么显然。虽然大部分人认为相信尺子而不相信自己的脚是古板而冥顽的表现，但韩非子用这个故事表达的意思却在另外一层——“宁信度，而无自信”。在很多场合下，这一点都是保证系统健壮性的重要手段。当然，我引用这个故事，并不是为了在“信度”和“自信”之间辩个高下，而是为了强调做事情，不管是“信度”，还是“自信”，都要有明确的方法论指导。缺乏方法论指导的执行力，比如“铁杵磨成针”，虽然能体现出流传千古的恒心，但未免有浪费金属资源和浪费生命的嫌疑。
2.2执行力的关键在于保持局面可控
抄完故事，接下来开始讲执行力的内涵。简而言之，执行力的内涵，在“控制”二字。这么说并不是为了哗众取宠，唱时下广受膜拜的互联网优质偶像凯文凯利的反调。
老翁卖油，庖丁解牛，关云长斩颜良文丑，谓其曰插标卖首，都是强大执行力的经典表现，而深入究其细节，无一出于“控制”二字之外。有问曰：老翁控制手，庖丁控制刀，都还能说通，关云长斩河北名将，靠的是控制马还是控制刀？非也！关键一点，在于控制局面。何谓控制局面？老头清楚地知道铜钱孔的大小，也能准确地把握自己倒出油的轨迹；庖丁清楚地知道牛的骨骼架构，也能准确地控制自己运刀的线路；关云长清楚地知道对面颜良习惯于走“来将通名”地过场，也清楚地知道自己所骑枣红赤兔马的启动加速度（也正因此才敢说“插标卖首”的大话）。还是这位关云长，二十年后，忘记了诸葛军师所教“东联孙吴，北拒曹魏”的战略宗旨，面对魏吴来犯，贸然“分兵拒之”，完全失去了对局面的控制，弃荆州，走麦城，又贡献了一个流传千古的反面案例。
2.3.互联网产品增长管理工作可控的说明
这么讲故事终究是虚了一些。接下来我直接拿一个移动互联网时代app增长管理的例子来展开说一说。
App活跃用户量增长主要取决于两个关键环节：扩大app抵达用户的范围（以期更多的激活），和提升app激活用户的留存（更多的回访）。考虑到用户增长模型本身是一个迭代模型，比方说，以月为周期来看，本月的新增下载用户量构成了下月留存率优化的基础。这样，我们首先需要明确app增长管理工作的环境、目标和方法论。
所谓环境，包括外部环境和内部环境。需要明确了解的外部环境信息包括，我们的产品潜在用户规模有多大，他们习惯于使用何种品牌和价位的设备，通过何种渠道获取app，我们的竞争对手已经在何种程度上占据了这个市场，哪些用户需求是我们在推广过程中可以引爆流行的点，等等；内部环境信息则包括，我们的品牌定位是什么，我们的产品满足了用户的哪些特别的需求，我们的预算，包括可用于和渠道或者第三方置换的资源有哪些，是否可以采用刷榜等策略，是否有预装和渠道推广的专项经费，等等。
在搞清楚了上述问题答案的基础上，接着需要制定明确的目标。比如，基于当前的产品定位、市场竞争情况、预算约束和人员配置，我们需要在产品上线后六个月之内将日活跃用户推到200万（毫无疑问，这是一个十分有挑战的目标）。
首先，这一目标的制定，必须是建立在我们对渠道、对用户、对产品、对预算的系统规划基础之上。具体而言，我们做的是一款娱乐类的应用，大部分目标用户生活在全国一些主要大中型城市，年龄在18-35岁之间，因此粗略估计潜在用户总数为1.5亿。对于这1.5亿潜在用户，基于公司预算，我们可以通过预装抵达其中2000万，按照10%的激活率估计，可以贡献200万激活用户，进而贡献10%，也就是20万的留存用户。此外，需要通过apple app store和各家android应用市场来覆盖另外1.2亿潜在用户，按照每天获取10万新增下载用户来算，六个月累计获取1800万的安装量，以10%留存率估算贡献180万的活跃用户。以上日活跃200万目标的制定过程，是在充分考虑了我们的产品推广能力和留存情况的基础上估算出来的。
其次，在执行的过程中，团队中各方面成员需要完成良好的协作。负责bd的成员主要需要做好两方面的事情，一是选择几家合适的预装伙伴，确保半年能够实现2000万预装机顺利出货，到达消费者手中，二是与各家应用商店维持良好的关系，在产品发布和升级时推动首发或推荐，协助团队中负责运营的成员确保产品平均每天有10万的新增下载用户；负责运营的成员需要做好应用商店优化，包括关键词，产品截图说明和产品描述等方面的优化，完成日常的社交媒体运营，保持产品在社交媒体上的热度，同时协助负责产品的成员及时对用户提出的产品问题作出反馈，提升用户留存率达到10%的目标水平；负责产品的成员需要保证产品开发进度处于掌控中，产品使用体验上不能出大问题，应用商店中的评分维持在较高的水平。
2.4.小结
小结一下。对于一个团队而言，一旦有了明确的目标，并且所有成员都知道自己所做的事情在实现目标的过程中所起的作用，接下来就是需要按部就班的做事就可以了。问题的关键在于，产品增长管理者需要在事前对环境和团队能力有准确的判断，十分慎重的制定目标，努力将事情置于可以控制的范围内。当然，人不是上帝，再厉害也不可能将一切都置于掌控之中。
这样，就引入管理工作的另外一项重要内容——应对预期之外的冲击。在这方面，产品增长管理者需要做好两件事情，一方面是拥有快速学习能力，在冲击降临之后，尽快对其影响进行评估，调整目标和执行方案，确保接下来要做的事情具备可行性；另一方面是加强总结，积累对类似冲击的预判和处理方面的经验，使得随着工作逐步推进，预期之外的冲击不会大量出现，或者影响迅速放大，导致整个进程失控。
上一篇和这一篇都是从工作思路的角度来说产品增长管理的事情应该怎么做，6000字下来，相信不少人觉得都没有挠到痒处。在此，我在对各位看官耐心阅读至此深表感谢的同时，也对如此啰嗦导致浪费各位时间表示歉意。从下一篇开始，我将以自己工作中的实例为基础，分模块来讲如何做好增长迭代建模，应用商店优化（ASO），电子邮件营销（EDM），着陆页（landing page）优化，社会化运营等方面的事情，中间再穿插产品增长管理者能力养成方面的一些经验和思考，包括如何做好产品增长管理中的数据分析，建立高效的团队沟通模式，市场研究方法初探，竞品分析的一些常用方法，产品增长管理者的能力模型，产品增长经理招聘等方面内容。每一个话题下，有话则长，无话则短，预计各篇都会比前两篇短一些。敬请期待。
关键词：产品增长管理 方法论 执行力 控制 growth hacking
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