学了这么多的文案技巧,把这些技巧变成能力,就需要长时间的刻意练习。文案写作者在成为高手之前,会拆解其他高手的文案,总结他们写作的套路,然后在自己写文案上时加以运用。《文案变现》中,作者介绍了好几个文案写作思路和工具,我们就可以用这些工具来拆解长文案,今天这个案例,就是告诉大家如何利用这些工具来拆解长文案。
产品:某电动牙刷
发布渠道:“遇见小米”公众号
目的:希望阅读完后文章以后,购买电动牙刷。
标题是痛苦场景描述,花费时间长和花钱多,并且将花的钱与3个iPhoneX做类比,形象生动。告诉消费者牙齿问题是一个麻烦的问题。首图放了一个女孩灿烂的笑容,我认为在这里起到一个暗示作用,牙齿白的人笑起来很自信。
文案的写作思路“4P”,描绘——承诺——证明——敦促,第一小节就是描绘。
描绘中通常用的方法是:痛苦场景+解释原因+承诺,理想场景+解释原因+给出承诺。第一小节用的是前者。痛点引发恐惧心理,是一个消极的高唤醒情绪,有相似经历的人会感同身受。
读者阅读完第一部分后,心里会产生一个疑问:我也按时刷牙,为什么我的牙也有问题呢?所以作者顺着读者的思路,在第二小节第一句话就将读者的问题问了出来。提问可以引起消费者的思考,但是这个提问必须顺应读者的思考路径。
第二部分主要是两个目的,一是解释了牙齿问题的主要原因,引出推荐产品,二是排除竞争对手之一——传统的刷牙方式。然后放了一个普通牙刷和电动牙刷的比较图。
然后文案的主角——小欧电动牙刷登场。
然后进入到“文案4P公式”的第三部分,承诺。在承诺中,作者先告诉大家使用效果,这里写的详细、生动。“刷得特别干净,就像刚刚去洗了牙一样干净,用舌头触碰牙壁特别光滑,不像之前每次刷完牙后,用舌头触碰牙齿时,还是会有粗糙的磨砂感”。
这句话告诉大家,使用了这个电动牙刷,刷的干净,不损伤牙齿。
然后介绍了牙刷的三个卖点,并加以证明:
(1)外观颜值高。按照亚洲人手型设计,抗潮耐腐蚀,并且获得了德国红点奖。这样的专业奖项并不是每个人都知道它的分量,所以紧接着用了一个类比,“设计界的奥斯卡”。这里是对权威的一个应用,从理性上加以说服。
(2)四种清洁功能一看就会用。并且告诉大家这是为亚洲人专门设计的牙刷。
(3)牙刷的价格。这里用了一个锚定效应。“我本来以为这么好的 产品,价格起码上千了吧?但其才卖不到300元。”先告诉大家一个高价,然后再说一个意想不到的低价,让消费者感觉300也不贵。
接下来就是“文案4p公式”中的第三个P:证明。这里分来两部分:
(1)创始人的故事
(2)具体卖点。
创始人的故事符合故事框架:SCQOR。
设定状况:创始人本来生活安逸。
发现问题:创始人妻子不能使用市面上的电动牙刷。
设定课题:创始人为了妻子要设计一款适合牙龈敏感的亚洲人的牙刷。
克服障碍:主人公为目标付出努力,抵押房产,筹集资金,花了20万买了1000多套牙刷拆了研究。
解决收尾:解决问题,推出了这款电动牙刷。
第二部分是卖点证明,列举了产品的三个卖点,第一个卖点是保护牙龈的核心技术。使用3个文案技巧去证明。
(1)列数据:买了1000多把电动牙刷拆了,研究电动牙刷构造。还有介绍牙刷的转速,提高专业性。
(2)运用权威:佟大为、徐小平为其投资。还有时尚杂志刊登广告,获得奖励,这些都是对权威方面的描述。
(3)运用效果证明。他们做花式测试的图片。
第二个卖点是无线充电技术。“充电12小时,就能持续使用20天以上”,数字很具体,还介绍了场景。短期出差和度假不用带充电器了。这是“卖点+收益点”框架。
第三个卖点是智能化,带有智能APP,可以通过APP跟牙医沟通咨询。
最后,使用了用户口碑的技巧,通过感性的去证明产品的好处,同时也起到一定的敦促作用。
然后进入到“敦促”环节。利用了损失厌恶心理,限时限量限人,比如“小米粉丝福利”,限定人群。“限时优惠,抢完为止”。
“长按文末二维码或点击‘阅读原文’,到旗舰店购买”,这些是动作引导。
至此,文案结束。
经常拆解长文案,会帮助你总结文案写作规律,提高文案水平。不管学了多少理论,一定实践,练习,这样才能把知识转化成能力。
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