主标题：都是写文案的，为啥差距那么大？

副标题：一篇文章全方位解答你的疑惑>>

误打误撞进入内容策划的世界，发现对于理工科从小就不爱写写写的人来讲真的是一种折磨。以前对文案很不以为然，心里认为不就是写文字而已，谁都会写的呀。

但事实证明，这种想法真的是太错了。一手好文案和普通文案之间差的不是一星半点。

苦于写文案的折磨，痛定思痛，学习总结了一些文案写作相关的方法和思考，并总结成了文案的道与术。所谓道，发掘事物的价值和本质。所谓术，即在道的指引下，可以采用的一些方法。正所谓古语云：道以生术，术为道用。

什么是文案的道？

众所周知，文案的面向对象是人，从运营的角度，就是通过文案传达出想要给用户传达的，并能够打动用户产生想要用户产生的行为。

那用户有哪些会被刺激到的点？我们在看别人的文案时，感觉人人都是大神，总能再某一方面打到你的心里面，但我们自己动手写的时候，却完全不知道怎么下手，更不知道该写什么？怎么办？什么样的文案用户能够很快的吸收并转化？

文案的道就是从文案目的出发，深入了解用户需求，了解用户接受信息的习惯。

1.人们有哪些需求？

欲望？痛点、痒点、爽点——what

根据马斯洛需求理论，人们的需求有五个层次。每个层次都能总结出人性的欲望点。

第一层次：生理上的需要

包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、sex。（痛点）

如果这些需要（除sex）任何一项得不到满足，人类个人生理机能就无法正常运转。人类的生命就会因此受到威胁。因此只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素。

该层级对应的人性欲望点：

1.生存、享受生活、延长寿命；大多数人总能知道如何让自己活得更舒服。衣食住行，这些即是人类生存的基本物质需求，也不断进阶衍出生永无止境的欲望。

我们享受健身带来的快乐与改变，所以keep说自律给我自由；

我们沉醉旅行带来的舒适与放纵，所以旅行平台宣扬说走就走；

我们喜欢鲜花，花加告诉你，用一杯咖啡的花费，一周一花，体会鲜花点亮生活的感觉。

2.人们喜欢享受美食。就如下面广告语一样：最好的起床声音是这样的：土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声；烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声；油条在油锅里膨胀的滋沥沥声；炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声……

我们对味道的记忆，可以很久远，久远到时间都无法改变。也会很固执，偏爱某一种口味，互为鄙视链。

食品品牌们会花尽心思找这种记忆关联点，调动你的味蕾。他们会用夸张的表述方式告诉你有多好吃，用极致的拍摄手法让食物的色味俱全。当然还有更高明的手法，将食物赋予情怀，让人在食指大动时，心中亦是感慨万千。

3.获得美妙的性伴侣；

第二层次：安全上的需要 。包括人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全。

马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。

所以，人们都害怕恐惧、痛苦和危险，希望能够免于承受。

恐惧的来源是人内心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能让我们趋利避害。广告中这种利用恐惧心理来吸引人们注意力的做法更是不胜枚举。

卖摄像头的不好好卖摄像头，非要让你觉得自己家里每天都被偷；

搞英语培训的不好好教学解惑，非要让你认为孩子不会英语就是白痴；

生个病找个医院网站咨询下，小感冒小疼痛也能说成时日不多；

越来越多的商家，兜售恐惧甚至多于兜售产品价值。

防辐射服，很多人都知道毫无用处，但多数人买它图个心安。老年人怕生病怕拖累，保健品神乎其神的宣传效果给了他们一个虚假的希望。

人们追求舒适的生活条件。

曾经花呗出过一直全新品牌宣传片，提出“年轻，就是花呗”的口号。

用4个年轻人的花呗故事，鼓励每个人或称自己想要的样子。

第三层次：情感和归属的需求。

包括友情、爱情、性亲密。人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。

经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。

照顾和保护自己所爱的人，特别是照顾父母和保护孩子，这是所有人的天性，也是很多广告的原动力。

比如方太的“妈妈的时间机器”。方太厨房之前推出了以妈妈的时间机器为概念额水槽洗碗机，同时发布了一支概念广告。

在视频中，一位名叫方须臾的女士，利用每天一小时的时间撰写了一本影响极其深远的著作——《妈妈的时间机器》。

而当她在获奖台上宣读感言的时候却发现，书中空无一字。怎么回事？

这时，画面回转到厨房的画面，并响起一句画外音，“这个梦很美，但你还有很多碗要洗”。原来这只是这位妈妈的一个梦想，她梦想成为一名作家。

而妈妈为了我们的梦想而放弃了自己的梦想，她心甘情愿地把自己的一生过成了柴米油盐酱醋茶式的生活，家里的厨房成了她施展才华的一方天地。

这是方太最擅长玩的反转，《妈妈的时间机器》用这样一个白日梦的故事折射出了妈妈背后辛酸。但真的要妈妈放弃掉心中的梦想吗？

最后“要捡起心中的梦 先放下手中的碗”道出了用户的痛点。孩子们还不得为了妈妈买买买！

第四层次：尊重的需要。包括自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重。

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重就是人的自尊，是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

1.人们会与人攀比；

不管是老人还是小孩，不管是男人还是女人，不管是成功人士还是失败者，在人与人之间总是少不了一个东西，就是攀比。

每个人都有强烈的自尊心，自己要比他人优秀，同时希望得到更多人的尊敬。

如果你的广告文案能让消费者明显感受到自己比他人更加优越，那可能就是能获得他的青睐了。

比如皇家·芝华士的经典广告，这个是文案大神Neil French做的。

Neil French在给芝华士做广告的策略就是，非常自信地告诉大众芝华士与众不同，一般人买不起。

“如果你需要看他的瓶子，显然，你混错了社交圈；如果你需要尝一尝，说明，你没有品尝它的经历；如果你需要知道它的价格，翻过这页吧，年轻人”

“如果你还没认出他来，那你可能还没准备好享受它”

“如果你问还要问它是什么，那你就没有拥有它”

正是因为这种狂拽炫酷吊炸天，激将法式地让消费者记住他，拥有芝华士，就是一种身份的象征。

2.人们希望会获得社会认同。

例如skII的《她最后去了相亲角》这个广告：

skII分享了几个大龄女青年的心声：

一面是中国传统社会对“剩女”的不理解；一面是父母的担忧。

广告最后姑娘们还是走上“相亲角”，但她们并不是妥协，而是写上了心里话让父母了解自己对婚姻的真实想法。

SKII从改变肌肤命运上升到改写女性命运，宣扬的独立、自信的价值观受到了社会认同，其为女性发声的姿态也能引起圈内外人的强势关注和讨论。

第五层次：自我实现的需要。包括道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力。

自我实现的需要是最高层次的需要，是指实现个人理想、抱负、发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地读出，完成于自己的能力相称的一切事情的需要。

针对用户的五层次需求，对应的营销文案怎么写？

站在用户心理学的角度，打动用户就是通过文案满足用户的五个层次的需求，通俗讲就打动用户痛点、痒点和爽点。

痛点：多数时候是指尚未被满足的，而又被广泛渴求的需求，得到满足还会让人恐惧。比如，女生因为长得胖，老被男朋友嫌弃，于是想通过吃减肥药来解决遭嫌弃的痛苦。

痒点：既满足了我们对虚拟自我的想象（比如韩剧的甜蜜故事总会触到我们的痒点）

爽点：能被即时满足的需求。比如，炎热夏天做完户外运动，水分大量流失后，狂热不安的你想解渴，立马就能喝到一瓶冰镇汽水的爽感。

那产品文案是要选择痛点、痒点还是爽点呢

那就要从用户身上找答案了，根据他们购买你产品时的决策来定。

（1）当用户的决策偏理性

如果你的产品，让用户考虑的是未来、考虑别人，是重要难点问题，金钱成本、时间成本也高，这个时候用户决策成本高，他会偏理性，利用各种逻辑推理等综合评估你的产品是否符合他的需求。建议考虑痛点或痒点。

比如，很多健身房的办卡套餐服务，让用户考虑的是自己的健康、形象管理——考虑未来，时间成本高。用户在做决策的时候会偏理性去分析这个服务值不值得买，值不值得付出时间。这个时候，可以戳中痛点去说服用户，比如还没到中年，就活成了中年妇女样，身体抵抗力下降，皮肤变差，还要遭老公的嫌弃……

也可以利用痒点，对用户虚拟形象的描述去打动用户——40岁的我依然是少女，有傲娇的身材、细腻的皮肤，受众人重新。而你早已成了中年妇女，一身的赘肉、满脸的雀斑，遭老公嫌弃……

（2）当用户决策偏感性

如果你的产品，让用户考虑的是现在、考虑的是自己、决策轻、比较容易做到的。这时候因为决策成本不高，用户会偏感性，可能会因为感觉上的爽而购买你的产品。那你可以考虑痛点、痒点和爽点中的任何一种。

比如我们都熟悉的可口可乐，作为一种高热量碳酸饮料，显然不利于身体健康的——不让用户考虑未来，只考虑现在、支付成本低。

这个时候可以诉说爽点——如前面所说，炎热的夏天打完篮球，大量出汗后，狂热不安的你立马就能喝到一瓶冰镇可乐，爽呀！

可以利用痛点——炎热的夏天，剧烈的户外运动让我干渴难耐，喝水补充不了能量，喝果汁饮料显得不够酷。一口可口可乐下去，能量瞬间补充回来，还让我看上去很酷。

也可以利用痒点打动用户——终于可以像鹿晗一样，品味这够爽的感觉了。

想促成用户下单，有了痛点、痒点、爽点之后，还需要选择有效的改变用户购买态度的路径。

用户决策偏理性——产品机会：痛点/痒点——改变用户购买态度的路径：中央路径处理。

用户决策偏感性——产品机会：痛点/痒点/爽点——改变用户购买态度的路径：外围路径处理。

具体是这样的：

1）当你的产品，引发的是用户偏理性的决策，痛点/痒点是比较合适的产品机会。这种情况下，你可以通过【中央路径处理】即利用逻辑、推理和深入思考来说服用户购买。

具体可以利用大量灌输各种事实、统计数据、证据、证书、报告和历史档案，将它们融入你最有说服力的产品销售推广中。

比如，在房地产行业，通常一套房子是几百上千万，可能要花掉一个家庭大半辈子的积蓄。这时候，用户的决策就显得比较慎重了，会表现的比较理性。这时候可以诉说痛点，错过这套房可能再也买不到这么性价比高的房子了。然后通过大量灌输给用户各种购房数据、统计数据、证据、质检报告和历史购买档案等来促成用户购买。

2）当你的产品，引发的是用户偏感性的决策时，痛点/痒点/爽点都可以是产品机会。这种情况下，你可以通过【外围路径处理】即通过利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服用户。

具体可以在广告、宣传中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或熟人欢迎的主题，或者名人倡议等。

比如，卖电动牙刷的商家打的卖点是电动牙刷可以有效清除，用户使用普通牙刷去除不了牙菌斑（痛点），再加上专业牙医推荐（名人倡议）等来说服用户购买。

那如果有些产品容易让用户启动理性决策模式，而手上又没有大量的数据、证据、历史档案等来说服他们，该怎么办？

在用户启动理性决策前，先让他进入感性决策模式。

在分析具体做法前，让我们先认识下大脑的功能结构。

前额叶：通过高级进化，人类区别于动物的结构，负责理性判断和控制等。

边缘系统：是最原始的结构，具有及时行乐、消遣等的本能属性。

如果想要用户在启动理性决策前，先进入感性决策模式，则可以通过刺激人的边缘系统，启动人类及时行乐、消遣等的本能属性达到目的。

具体可以是：

1）先发调动用户情绪（恐惧、愉悦、害怕、担心···）

比如，你是做儿童在线教育的，可以在你网站的登录页最前面，放一张标有：每年全球有XX万名儿童沉溺网游，犯罪字样的图片。在用户查看你产品页面前，就已经将他们的注意力聚焦到恐惧和损失上，从而有效刺激他们购买的意愿。

2、用想象力唤醒用户对时间的感知

社会学家曾做过一次实验，让一群大学生戴上VR眼镜，看到自己PS成老年人后的样子，结果这群大学生比另外一群没有看到自己老年样子的大学生，多规划了一倍的退休金。

3、降低初始行动门槛

对一些门槛比较高的产品，可以通过先推出免费试用版或测试版产品。比如，得到APP每个订阅专栏上的免费试听课。通过免费试听，可以有效的促成用户购买。

 总结 

1、 你的产品也可以通过满足用户的痛点、痒点、爽点需求，找到产品机会；

2、 具体要考虑用户的决策方式，来设定相应的产品机会；

3、 想要促成用户购买，仅满足用户的痛点/痒点/爽点需求显然不够，还需要选取有效的改变用户购买态度的路径；

4、有些产品在用户启动理性决策前，可以让他先进入感性决策模式，进行说服。

用户接受信息的方法论

了解了用户的需求点、痛点痒点和爽点的方法，还需了解用户接受信息的习惯，这样才能更好地写出让疲倦用户都能一眼看懂的文案。

用户对一个新事物从认知到行动的路径：引起注意——唤醒情绪——认知消化——改变态度——促发行动

读懂大脑原始本能的认知模式，我们只需顺着大脑的认知模式来表述，就能够让哪怕是昏昏欲睡的大脑也能流畅认知、轻松理解。

认知偏好一：为何大脑解读形容词等抽象语言会那么累

“大脑低能耗”的认知模式之一：视觉化

认知偏好二：为何大脑对大数字、计量单位无感

人们倾向于用“比较”来评估价值大小，这是一种简单高效的大自然生存评估法则。当我们做文案时，尽量找到“锚定物”作为参照物，然后凸显自身产品的优势。

超大容量，满足你，野外探险7天的电量

突破轻薄，一本杂志的厚度，一本书的重量

认知偏好三：大脑识别新事物的第一反应是贴标签

认知偏好四：将己方视角扭转至用户视角

一夜沉睡，找回婴儿般的肌肤

任何文案，其最终目的无非就两个：

1.在用户心智中改变对某物的态度（比如从无感到好感到迷恋）

2.促使用户做出某种行动（比如购买、关注）

我们想要提升文案的“认知流畅度”，就必须顺应千万年进化过程中形成的原始认知本能：

1.用“视觉语言”取代抽象语言、形容词等。比如描述妹子就别用美丽漂亮，而应该说“走过之处，男女老幼无不回头再看一眼”

2.用“比较”来凸显某物而非量词、数字。比如促销时不要说“特价166“，而应该说“原价699，今日特价166”

3.对新产品用“分类语言”让用户大脑进行快速预热、产生预期。比如你推广新产品“碰碰”，务必先告知用户这是儿童玩具而非交友产品，让用户一眼即明该如何评估你的产品优势。

4.扭转自己的直觉表达方式，打动用户唯有从“用户视角”思考。不要强调你的产品多了不起，而是告诉用户这了不起的产品能为他带来多大的收益。

文案承载的是一种思考方式。文案本身是用户心理的洞察，通过文字像用户传达有效信息，从而促进用户的各种行为。上篇主要讲述了文案传达用户的本质，下篇则主要讲文案的撰写方法。 

文案承载的是一种思考方式。文案本身是用户心理的洞察，通过文字像用户传达有效信息，从而促进用户的各种行为。上篇主要讲述了文案传达用户的本质，下篇则主要讲文案的撰写方法。

文案的术

互联网文案中包括很多类型，用于不同的用途，那结合文案的道，不同类型的文案应该如何写呢？

一 标题文案——如何写出10W+的标题？

适用于：新媒体小编、push、微信标题等需要标题党的文案思路。

标题文案的本质目的，是通过洞察用户的需求点，提升用户点击查看文章的欲望。具体可以参考的方法有以下几点：

（1）一定要在标题里体现出足够多的信息量！（有效信息点）

（2）利用用户已有的认知：露出当下最红大众都知道的内容（蹭热点）

（3）起标题的时候可以切一些大众比较敏感的点，比如性、生死、疾病…… 但是，但是！一定要注意分寸和尺度，否则你清一色的男女情事，就不太合适了。（用户刺激点-视觉效果）

（4）事关用户自身利益的内容（利益点）

（5）激起好奇心。e.g. 《大部分创意广告我都不愿多看一眼，这些除外……》

（6）对比好奇心：月薪3千和月薪3万是一个很好的对比，起到了一个冲突的作用。差别究竟在哪？既勾起了读者的好奇心，有表示暗示你内有干货，可以借鉴。

（7）悬念：他的这个标题很好的突出了悬念，我们狠杀了一对美国老夫妇的房价，结果呢？被打了？被骂了？还是被怎么样了？当你点进去，看完之后你会发现，他们被很好的对待了，老夫妇帮他们做好了善后，给了很多好的建议。在这个冲突之下，你会感动，会有想转发的冲动。

版权归作者所有，任何形式转载请联系作者。

作者：小满嗦（来自豆瓣）

来源：https://www.douban.com/note/607997256/

标题党常用语：居然，竟然，震撼，震惊，惊人，令人，瞬间，全场，哭晕了，惊呆了，出事了，超可怕，太恐怖，吓尿了，震惊了，笑疯了，逆天了，看后令人，超出想象，后来才知道，看完已惊呆，当场说不出话，倒吸一口凉气，怪事发生了，令所有人羞愧，如今无人识，如今竟这般模样！

二 电商售卖文案

当然文案大多数还是服务于卖货。那如何写出高销量的卖货文案呢？

双11文案

服饰类

文案需要给她们一个理由，把购买这件事变成一件必须要做的事情。

给自己购买的一个理由，我们可以从哪些方面给出合理的理由？

1. 你不买，就会失去某些东西，带来负面的后果。（恐惧失去）

例子：不买你就会失去容貌和灵魂，它们都会变丑。

许舜英：手为了袖子而存在

        脚为了鞋子而存在

        空间为了家具而存在

        身体为了衣服而存在

        三日不购衣便觉面目可憎

        三日不购物便觉灵魂可憎

2.  [你买了，就会得到某些东西，带来好的收益

E.g.收藏半年的毛衣

      垂涎已久的裤子

      念念不忘的包包

      以前狠不下心

      现在可以放下心

      在双11

      花钱，就是赚钱

护肤类

为什么要买你家面膜？一是说其他家的面膜的不好；而是说我家的护肤产品最佳选择。

零食类

美食文案怎么写，才能写出口水出来？除了鲜嫩可口的图片外，更多的是代入感的画面文案。（形象的类比突出产品核心特点，可以用一些修辞手法）

最主要的技巧就是，抓关键字，然后突出关键字。

比如你是一款辛辣的食物，你的关键字味道就是辣。

怎么突出“辣”呢？找找生活关于辣的场景。能触发辣的有什么？吃辣之后会怎么样？

1当看见一个身材超级棒的美女，火辣辣的，看得口干舌燥。

2. 大中午的太阳，辣眼睛，辣皮肤。

这些是能触发辣的场景，那么可以写相应的文案。

1.比这个S身材的美女，还够味。

2.吃完之后，嘴巴里住着十个太阳。

吃辣之后会怎样呢？很多人去止辣。我们利用逆向思维，通过“止辣行为”来体现我们的零食够辣味。

一般止辣行为有哪些呢？

1.喝水；

2. 以辣攻辣

那么对应文案可以这样写。

1. 温馨提示，吃前先准备一升以上的糖水。

2. 吃两包就不辣了，因为你的舌头已经麻了。

同样的道理，写一款甜食也是如此。经典的民间文案“甜过初恋”，就是因为初恋能够出发“甜蜜”这个味道。

家用电器

突出功能性。场景化。

比如热水器。预约定时，随时洗澡，温度调控，洗得更爽。容量大，一家人都够洗。

e.g.

刚进家门，热水已备好。（预约功能）

不冷不烫，刚刚好舒适。（温度调控）

不舍得出来，那就待在浴室。（水容量大）

三 7个让销量暴增的文案套路——卖货的列表文案

1.  用10个字吸引到陌生人

提炼核心卖点。通常需要挖用户笔记，看用户的分享，提炼出3-4个产品的卖点。

2. 产生购买需求的2类人

（1）按照计划需要去购买

（2）按照临时需求去购买

3.五个常用文案写作套路

（1）运用类比法。让用户可以熟知的东西，来快速理解、评估这款产品。

（2）运营场景法。让用户知道在什么情况下，用我们的商品可以得到什么好处。

（3）运用便捷性。让用户觉得轻松、快速的就可以完成自己设定的目标了。E.g.早上60秒搞定护肤

（4）运用畅销性。让用户感知这款产品非常流行，并且身边的很多人都在用了。利用人的从众心理。E.g.销量突破xx。必备。。。

文案承载的是一种思考方式去探究文案的问题，属于第一层的表现；透过经验去累积出各种文案的撰写方式，则是第二层的累积；但到达第三层的，则重视的思考的传达，这就延伸到第三个问题了。

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