好的文案是触动人心的,可以做到画龙点睛的效果,整理相关内容是希望自己以后能多说「人话」,少敷衍了事。本次整理文案内容分为两种不同的文案:

1. 产品交互上的文案

2. 宣传广告类文案

产品交互上的文案

产品交互上的文案讲究的是一些规范,只要掌握了这些书写规范,可以让用户更好的使用产品。坦白说在产品设计上,需要文案说明的地方应该尽量减少,因为这侧面反映出产品的不人性化,用户遇到问题或者极易产生困惑时才会用到文案说明。

根据场景描述内容

用户在不同的使用场景下会遇到不同的问题,产品应该最高效的告诉用户当前所处于什么状态?遇到了什么问题?应该怎么解决这个问题?但对于复杂原因造成的出错,如果“诚实”地告知用户,反而会让用户迷茫,这时候不如说一个能够为用户所理解的原因,并且提供解决方案。(API调用失败,不如说网络错误,请你刷新)

举个最俗套的例子:用户收藏的商品已经被其他买家购买或者下架时,文案上除了安抚用户烦躁的心情外,还应提供用户类似的商品购买。

总之我们应该鼓励积极、推荐的操作,不鼓励消极的操作。好话多说,坏话一笔带过。

注意短句、词汇的受众

这点和「广告文案」中的「说人话」类似,我们经常会下意识的说一些术语,即使在现在的微博、微信中我们也能看到一些只有行业人才看的东西话术。

如果你不是专业的工具软件,像“云端”、“同步”、“服务器异常”之类的词汇应该被列入文案禁止列表中。

还有甚者说一些官方内容如“请使用已关联电子银行账户登录进行操作”,说真的我可能真的不知道什么是关联了的银行账户,是我的用户名?邮箱?电话?还是什么呢?

首行文案注重隐私或便捷

所谓首行文案,特指邮件、短信列表和提醒时预览出现的文案

这类文案需要根据隐私、便捷性等产品特征考虑文案首行显示的内容。比如记账产品发送用户月度记账财报邮件,由于隐私性考虑,前几行一定不能出现金额等敏感信息。而短信验证码文案,为了方便用户在不切换界面的情况下输入验证码,必须在优先写出产品名称、验证码的信息,以便让用户在收到短信提醒时就可以快速操作。

另外,尽量让信息对称,提供更多必要信息,让用户有明确的预期。

例如:小米官网的预约提醒设置对话框中,特意声明了手机号的隐私安全问题

按钮用行为引导的方式

界面文案层面上,强化用户行为,表明好处,例如:折扣,优惠额度,返现等。还有一些引导用户操作的行为,我们不难找到更好的词,去解释下一步的操作,

加入有“动作”的词,例如:抢购,发现,去,遇见等

文案中表达的态度和形象

我们在书写文案时用到的话术调性需要保持一致性,要和产品的调性相结合,说白了就是针对我们的目标用户去说人话。除了正确的表达内容之外,还要考虑到能否讲产品的品牌形象和内涵传递给用户,在用户心中塑造对应的形象。

另一个角度看交互文案

文案写得再好,大部分也不会被读,多数用户只是扫过页面,搜寻寥寥几个关键字。所以能做多好做多好吧:

- 去掉细节,选用更简单的词语,并直击要点。要果断。

- 若文案删减到极致,却还是很长呢?试着用标题来总结这段文案。使用用户可能会寻找的关键词。当他们想了解更多时,自然会继续读。

- 当浏览网页时,视线倾向于上下看。所以,清单比大段文字易读。

- 将字体宽度、大小、颜色、对比、排版方式、大小写、间距、对齐这些因素都考虑在内。因为它们决定了用户是否会读你的文案。找到平衡前,要尝试各种属性设置。

宣传广告类文案

好的广告文案可以打动人心,引发共鸣,给品牌带来无限价值。为什么我们喜欢泰国的广告,因为它们都会很好的制造冲突、悬念、触动人的情感,让目标用户产生共鸣。下面说的“宣传广告类文案”不只是广告上用的文案,也可以用在应用的闪屏、Banner等。

如果做到情感上的共鸣

首先要明确一点,文案必须服从于你的战略,而如果你的战略是不清晰的,就需要先梳理战略。真正的好战略,永远是寻找一个领域或者定位,在这个领域内能最大化自己的优势,而劣势相对来说不那么重要,从而改变自己的处境。

例:当Uber大张旗鼓宣传“低价、有趣”的感觉时,神州真正要做的并不是证明自己比Uber还要低价有趣,因为它证明这一点远远比Uber要困难。

所以,当跟我谈论文案的时候,不要跟我谈论文字本身,真正需要谈论的,是这个文案是否有效地支持了企业的战略,是否改善了企业的局势。

> 文案的设计过程一般要经过4个层级:

> 1. 战略层:我们的战略是什么?(比如定位高端、安全、小众的母婴用品)

> 2. 感受层:为了实施这样的战略,我们需要让消费者产生什么感受?(比如价值认同,认为作为好妈妈,应该买更安全的母婴用品,即使它很小众和昂贵)

> 3. 内容层:为了让消费者产生这样的感受,我们需要创造什么内容?(比如强调“少数人的选择”,说明我们如何服务这样的少数人)

> 4. 表达层:这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来?(这是最具体的词汇选择等问题)

几个方式寻找情感的共鸣

- 理解消费者的“错误”,并通过错误说出心里的问题

> 例:奥美的《我害怕阅读的人》:我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。

- 描述发烧友的“神奇”举动

例:Shoot my best!就是这种精神!看完广告我就想起堂叔。他是报社记者,非常喜欢摄影,一次凌晨去拍车祸现场,他看到两辆车翻倒,还在着火,他第一个念头是这个画面太棒了,冲上去各种角度一通咔嚓,完了还欣赏自己作品,完了才惊醒,靠,这车会不会爆炸啊。这就是发烧友级别的热爱,相信很多摄影师看完这支广告会尖叫啊,啊!这种傻事我也干过!他和品牌这么建立起共鸣。

- 共谋:是指双方做一件只有你们两个才理解的事情,其他人都不懂。

例:小霸王学习机的营销也利用了共谋,妈妈,我买来是练打字的!是学习的!嗯嗯!

- 制造反差:有趣的人往往能够制造反差感,通过指出生活中的矛盾现象,引发别人的好奇。

- 树立共同的敌人:有趣的人会鲜明地反对某种不合理现象,并且和读者站在一起。

- 寻找极端情景:极端的场景下,激发产品提供的价值?

- 与你相关:把问题推到个人身上,强化个人感受

- 帮别人表达:你得想办法表达出别人本来就想表达的观点,说出他心里一直不敢对自己说的话,刺激他。

- 寻找附着物:不便于描述和理解时,可以借用类似产品概念。

- 提供有用的知识:最简单的方法是让你的内容本身有知识价值

总结好的广告类文案应该具备

- 直指用户利益;

- 简单的,聚焦解决核心问题;

- 有策略性;

- 要唤醒用户的“初级大脑

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