今天我们一起开启一本新书《那些让文案绝望的文案》作者小马宋,前奥美助理创意总监。

前蓝色光标策略总监,曾在20017年获得夏纳广告节铜狮奖。

原书内容主要包括以下三个方面

1.《一个广告文案的自白》共7篇,包括完整的7个系列文案及创作时的想法和思路

2.《小马宋文案扯淡录》共8篇与广告及文案创作相关的文章

3.甲壳虫经典广告及文案(广告原图、文案英文原文及翻译)共80篇

今天我们主要分析第一部分《一个广告文案的自白》系列的内容,此系列主要围绕系列广告文案,和作者在创造中的一些想法和思路进行推进,整体的内容结构比较独立分散,故此我们今天就从其中选取了几个点来分析。首先请看思维导图:

@《那些让文案绝望的文案》

限于篇幅我将这部分内容分为了两大块,一什么是文案,二文案是个技术活。在我们开始文字介绍之前我们先来看几个作者的系列文案

@《那些让文案绝望的文案》

01什么是文案

文案,百度百科的介绍是,原指放书的桌子,后来指桌上写字的人,现在是指从事文字之工作的职位,以文字来表现已经制定的创意策略。

朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯曾经对文案有过一个定义:“文案是坐在打字机后面的销售家”。的确,做商业广告的本质就是为了销售。

这些就是文案的通常定义,看完《文案那些让文案绝望的文案》我想来聊一聊,我眼中的文案。

一、文案不是作者,不等于写文章

很多对文案不了解的人或者初学者,都觉得写文案得有文笔吧,就像是写文章一样的吧。其实不然,写文章在于分享自己的学习心得、感悟,写文案则是用最接地气的方式去打动消费者。这里举个例子,你是一个英语老师,有丰富的教学经验,就可以通过写文章的方式,把学习英语的方法论,学习误区传播给大家,这主要是一种经验或者思考的分享。

我们来看几个大家耳熟能详的广告文案:

脑白金:今年过节不收礼,收礼只收脑白金(这个广告几乎在所有的电视台播出)

联想:人类失去联想,世界将会怎样

天猫:上天猫就购了(双关)

农夫山泉:我们不生产水。我们只是大自然的搬运工

为什么这些广告一说我们大家都知道呢,第一个原因是重复,不断的重复,这些广告一次又一次的出现在我们接收的信息流里,日积月累形成了长期记忆。用最接地气的大白话突出自己的卖点去打动消费者。

二、什么是好文案

文案很多什么才能称得上是好文案呢?

《文案训练手册》作者休格曼说:“简单的产品要复杂说明,复杂的产品要简单说明”,关于这点我们来看两个案例。

简单的产品复杂说——“小饭围”大米的广告文案:

无|法|复|刻|的|精|准

粒长6.5mm、粒宽2.2mm

子实饱满敦厚

每一毫厘都源于自然的鬼斧神工


图片来自网络

有|米|生|得|珠|玉|色

在水系丰沛的温带大陆,

年感光达2600h以上的大米才是真正的五常大米

只有这样的大米,才能将东北大陆的青天白云藏进胸怀,自己珠光半透、色泽青白

图片来自网络

大米我们生活中必须但又很微小的产品,“小饭围”的广告创意就是用了“简单的产品复杂说”的技巧,让消费者感受产品的价值。

复杂的产品简单说——二手车广告

图片来自网络

这是一个正面案例和一个反面案例,图左的“优信二手车”明显断句失误,消费者一看云里雾里,图右的“瓜子二手车”则一针见血,信息明确。

好的文案需要具备的特性很多,只要能突出其中一个或几个特性,就能创造一篇好的文案。常见的一些有:

1. 强传播性

2. 有明确诉求(有效信息)

3.有看点(货架思维)

4.场景化

5.与我相关

6. 具有销售力

说的这些都不完全,一般来说能打动人心的文案就是好文案,但文案的本质功能也不能忽视,没有转化率的文案不是好文案。

02文案是个技术活

文案,是为商业服务的,需要服从企业的营销战略,凸显出产品的差异性。这里可以参考原书作者关于房地产的系列文案

《那些让文案绝望的文案》

做文案就是不得不面对甲方,要能根据不同的诉求去写不同的文案。在原书中作者就提出了一点,“文案是聊出来的”和客户聊得越多,越了解产品,能写出文案的概率就越大。书中作者举了写面膜文案的经历,为案例的完整性以下内容来自作者原文:

问:“你们为什么只在网上卖?”

答:“因为成本!毛利40%以下的门店是无法生存的。”

于是我有了第一页文案。

 

《那些让文案绝望的文案》

 

问:“为什么有些面膜用了第二天就可以白?你们的却要好多天?”

答:“我送你一些关于化妆品效果的内幕(此处略去500字)。”

好了,第二页文案出炉。

 

《那些让文案绝望的文案》

 

问:“我听说过小黑瓶的成本传闻,真的吗?”

答:“真的。一般化妆品的盒子都要比产品原料贵两倍。我们的正好相反。”

太好了,第三页文案出来了。

 

《那些让文案绝望的文案》

问:“面膜为什么会有作用?”

答:“因为EGF。”

问:“EGF是什么?”

答:“你是男的,不知道EGF可以原谅。如果你是女的,25岁还不知道EGF的话,面膜不用也罢。”

“百度知道”查询了一下,然后我写出来第四页文案。

 

《那些让文案绝望的文案》

 

问:“你为什么说和士秀是内行的选择?”

答:“我做了8年化妆品,知道什么是好的,什么是炒的,什么是概念,什么是真相。”

OK,最后一篇完成,收工了。

 

《那些让文案绝望的文案》

 

这可能才是文案写作的真相

我们写出来的东西

大部分都是客户告诉我们的

 

2. 写文案要避免的误区

A. 空洞无物的文案(书中作者称为“大便体”)

B. 卖弄文笔,不接地气

C. 卖点同质化,没有差异性

D.信息不明确,缺乏专业内容[if !supportLists]E. [endif]产品信息描述不清

F.消费者定位不清

文案是一个看似谁都能说两句,但需要技术、技巧和积累的行当,想要写好文案需要不断的自我精进,参考其他优秀文案案例。想要成为一名好文案绝非一日之功。

今天的吃书大致如此,希望可以为你带来思考。

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