今天我们一起开启一本新书《那些让文案绝望的文案》作者小马宋，前奥美助理创意总监。
前蓝色光标策略总监，曾在20017年获得夏纳广告节铜狮奖。
原书内容主要包括以下三个方面
1.《一个广告文案的自白》共7篇，包括完整的7个系列文案及创作时的想法和思路
2.《小马宋文案扯淡录》共8篇与广告及文案创作相关的文章
3.甲壳虫经典广告及文案（广告原图、文案英文原文及翻译）共80篇
今天我们主要分析第一部分《一个广告文案的自白》系列的内容，此系列主要围绕系列广告文案，和作者在创造中的一些想法和思路进行推进，整体的内容结构比较独立分散，故此我们今天就从其中选取了几个点来分析。首先请看思维导图：
限于篇幅我将这部分内容分为了两大块，一什么是文案，二文案是个技术活。在我们开始文字介绍之前我们先来看几个作者的系列文案
01什么是文案
文案，百度百科的介绍是，原指放书的桌子，后来指桌上写字的人，现在是指从事文字之工作的职位，以文字来表现已经制定的创意策略。
朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯曾经对文案有过一个定义：“文案是坐在打字机后面的销售家”。的确，做商业广告的本质就是为了销售。
这些就是文案的通常定义，看完《文案那些让文案绝望的文案》我想来聊一聊，我眼中的文案。
一、文案不是作者，不等于写文章
很多对文案不了解的人或者初学者，都觉得写文案得有文笔吧，就像是写文章一样的吧。其实不然，写文章在于分享自己的学习心得、感悟，写文案则是用最接地气的方式去打动消费者。这里举个例子，你是一个英语老师，有丰富的教学经验，就可以通过写文章的方式，把学习英语的方法论，学习误区传播给大家，这主要是一种经验或者思考的分享。
我们来看几个大家耳熟能详的广告文案：
脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金（这个广告几乎在所有的电视台播出）
联想：人类失去联想，世界将会怎样
天猫：上天猫就购了（双关）
农夫山泉：我们不生产水。我们只是大自然的搬运工
为什么这些广告一说我们大家都知道呢，第一个原因是重复，不断的重复，这些广告一次又一次的出现在我们接收的信息流里，日积月累形成了长期记忆。用最接地气的大白话突出自己的卖点去打动消费者。
二、什么是好文案
文案很多什么才能称得上是好文案呢？
《文案训练手册》作者休格曼说：“简单的产品要复杂说明，复杂的产品要简单说明”，关于这点我们来看两个案例。
简单的产品复杂说——“小饭围”大米的广告文案：
无|法|复|刻|的|精|准
粒长6.5mm、粒宽2.2mm
子实饱满敦厚
每一毫厘都源于自然的鬼斧神工
有|米|生|得|珠|玉|色
在水系丰沛的温带大陆，
年感光达2600h以上的大米才是真正的五常大米
只有这样的大米，才能将东北大陆的青天白云藏进胸怀，自己珠光半透、色泽青白
大米我们生活中必须但又很微小的产品，“小饭围”的广告创意就是用了“简单的产品复杂说”的技巧，让消费者感受产品的价值。
复杂的产品简单说——二手车广告
这是一个正面案例和一个反面案例，图左的“优信二手车”明显断句失误，消费者一看云里雾里，图右的“瓜子二手车”则一针见血，信息明确。
好的文案需要具备的特性很多，只要能突出其中一个或几个特性，就能创造一篇好的文案。常见的一些有：
1. 强传播性
2. 有明确诉求（有效信息）
3.有看点（货架思维）
4.场景化
5.与我相关
6. 具有销售力
说的这些都不完全，一般来说能打动人心的文案就是好文案，但文案的本质功能也不能忽视，没有转化率的文案不是好文案。
02文案是个技术活
文案，是为商业服务的，需要服从企业的营销战略，凸显出产品的差异性。这里可以参考原书作者关于房地产的系列文案
做文案就是不得不面对甲方，要能根据不同的诉求去写不同的文案。在原书中作者就提出了一点，“文案是聊出来的”和客户聊得越多，越了解产品，能写出文案的概率就越大。书中作者举了写面膜文案的经历，为案例的完整性以下内容来自作者原文：
问：“你们为什么只在网上卖？”
答：“因为成本！毛利40%以下的门店是无法生存的。”
于是我有了第一页文案。
问：“为什么有些面膜用了第二天就可以白？你们的却要好多天？”
答：“我送你一些关于化妆品效果的内幕（此处略去500字）。”
好了，第二页文案出炉。
问：“我听说过小黑瓶的成本传闻，真的吗？”
答：“真的。一般化妆品的盒子都要比产品原料贵两倍。我们的正好相反。”
太好了，第三页文案出来了。
问：“面膜为什么会有作用？”
答：“因为EGF。”
问：“EGF是什么？”
答：“你是男的，不知道EGF可以原谅。如果你是女的，25岁还不知道EGF的话，面膜不用也罢。”
“百度知道”查询了一下，然后我写出来第四页文案。
问：“你为什么说和士秀是内行的选择？”
答：“我做了8年化妆品，知道什么是好的，什么是炒的，什么是概念，什么是真相。”
OK，最后一篇完成，收工了。
这可能才是文案写作的真相
我们写出来的东西
大部分都是客户告诉我们的
2. 写文案要避免的误区
A. 空洞无物的文案（书中作者称为“大便体”）
B. 卖弄文笔，不接地气
C. 卖点同质化，没有差异性
D.信息不明确，缺乏专业内容[if !supportLists]E. [endif]产品信息描述不清
F.消费者定位不清
文案是一个看似谁都能说两句，但需要技术、技巧和积累的行当，想要写好文案需要不断的自我精进，参考其他优秀文案案例。想要成为一名好文案绝非一日之功。
今天的吃书大致如此，希望可以为你带来思考。
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